一、 什么是广告 语？

　　　中肯地讲，我认为广告 语就是品牌标语，他不是别的什么东东，亦即品牌Slogan，是该品牌的主张或承诺。

品牌Slogan在相当长的时间内，是通过传播积累来完成认知的，具有一定的稳定性、识别性。品牌广告 语一般情况之下都很简洁、短小、精练，字数控制在7--10个字左右，诉求方向上集中在品牌的主张、承诺或对消费者的利益点层面。通常情况下都会和品牌的LOGO组合应用或单独应用，或者以固定的形式出现在电视广告 的结尾。

二、广告 语的分类

　　目前广泛见到的广告 语按性质功用可分为五大类别：品牌广告 语、品类广告 语、产品广告 语、服务广告 语、企业广告 语。这五类广告 语，各伺其职，相得益彰，在整合营销传播中互为奇正，遥相呼应。

　　1、品牌广告 语，就是该品牌在市场行销时的主张、承诺，一般比较简洁、短小、精练、有内涵，有一定的外延深度和广度，容易与目标受众共鸣、有通感，富有哲理和人文气息，极具亲和力。通常情况下都会统领品类广告 语、产品广告 语、服务广告 语，而他们只是品牌广告 语的另一种诠释和延伸。比如海尔的“真诚到永远”，网通的“由我天地宽”，中国移动的“沟通从心开始”，美的的“原来生活可以更美的”、拉芳的“爱生活，爱拉芳”如此等等。

　　2、品类广告 语，就是该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发展战略下，企业猎涉到其他的业务范围所生产的产品的广告 语，是主品牌的延伸，致而形成互补格局。还是以海尔为例：海尔品牌的广告 语是“真诚到永远”，同时又是该企业的广告 语。具体到各种品类：海尔洗衣机：“海尔洗衣机，专为你设计”。海尔冰箱：“海尔冰箱，为你着想”。海尔空调：“海尔空调，永创新高”。海尔燃气灶：“海尔燃气灶，安全最重要”。海尔洗碗机：“享受生命，享受健康。”我曾服务过的小天鹅品牌广告 语是“全心全意小天鹅” ，小天鹅洗衣机的广告 语“精心创造，为你做到”。

　　3、产品广告 语，大部分状况下是以产品上市推广主题或该产品的卖点的面目出现的。比如海尔金王子无霜系列冰箱的广告 语（推广主题）：“智高一筹，天下无霜”。海尔金王子微笑系列冰箱的广告 语（推广主题）：“微笑金王子，微笑好生活”。小天鹅直频洗衣机的产品广告 语是“直频科技，奔腾洗涤”，小天鹅台式WQP4-4161洗碗机的产品广告 语是“强磁洗碗机，灵巧更干净”，惠而浦雅典娜系列的推广主题：“洗衣新丝路”。我们服务的创维健康逐行系列电视则以：“健康新标准，逐行大风暴”来诉求。

　　4、服务广告 语是品牌或企业赋予产品的附加值，一般都以专业承诺的形式出现。海尔品牌共同的服务广告 语：“只要您打一个电话，其他的事我们来做”。摩托罗拉的“MOTO呵护，全心照顾”，2003年创维集团新推出的服务广告 语是“创维金牌服务，做好每一步”，小天鹅的“微笑之心，贴心服务”，诺基亚的“专业专注，全心服务”，伊莱克斯的“为您满意，尽慕吡Α钡鹊取?www.163164.com

　　5、企业广告 语是以企业的目标、主张为诉求着眼点的，在一定程度上是为主品牌背书，有的企业广告 语和品牌广告 语是同一的。比如中国移动的“沟通从心开始”、海尔的“真诚到永远”等等既是品牌广告 语又是企业广告 语。拉芳的“拉芳出品，优质保证”，宝洁的“宝洁公司，优质产品”，西门子的“杰出表现，如你所愿”仅仅是企业广告 语。

　　事实上，在实际作业中不一定非要如此操作，但我相信方法比知识更重要，灵活的因地制宜还是必要的。

　　三、广告 语的撰写——好广告 语是一把金钥匙

　　好了，前面的观点只是一个暖身阶段，下面我们看到的，将是真刀真枪的广告 语创作正题。下面我们先来看品牌广告 语的创作。

　　营销就是传播。所以，品牌广告 语就是品牌在市场营销传播中的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或理念就是通过品牌广告 语来承载的、表现的。

　　像人一样，品牌、产品、企业、服务都是有生命的，有性格的，他们在导入市场的时间不一样，那么他们在不同的生命阶段就有不同的目标、任务，也就有不同的诉求重点及方向，固而广告 语也就不一样。

　　1、品牌广告 语的创作。品牌广告 语按其诉求性质可分为：理念、科技、服务、品质、功能等五大类。海尔的“真诚到永远”，海信的“创新就是生活”当属理念类；诺基亚的“科技以人为本”和商务通的“科技让你更轻松”在诉求科技；玛氏“只容在手，不容在口。”诉求品质；农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，可口可乐的“清凉一刻”，广州奥匹克花园的“运动就在家门口”诉求功能；小天鹅“全心全意小天鹅” ，碧桂圆“给您一个五星级的家”的服务承诺等等。常见的知名品牌广告 语都在某种程度上交叉含有其它类型的含义，有口语化的趋势。比如耐克的“尽管去做”，百事可乐的“新一代的选择”，飞利浦的“让我们做的更好”等等。

　　那么，品牌广告 语的创作诉求方向也就不外乎值理理念、科技、服务、品质、功能五大类。

　　 2、品类广告 语的创作。品类广告 语的创作，基本上是在诉求该品牌在该品类的优势（卖点）所在，或该品类其他颇具优势的相关事物。我曾服务过的小天鹅品牌广告 语是“全心全意小天鹅” ，小天鹅洗衣机的广告 语“精心创造，为你做到”。比如小鸭洗衣机的“专业创新，你来证明”西门子手机的“灵感点亮生活”。品类广告 语表现形式多是八个字，精练、工整，至少有一个动词。前四个字诉求产品的功能点，后四个字诉求产品所带给消费者的利益点，发音最好是升调。在音节上讲究对仗和压韵，容易阅读和传播。当然，也有大部分产品的推广没有品类广告 语，仅品牌就足以拉动消费者的需求。

3、产品广告 语的创作。产品广告 语的创作重点是对该产品的卖点的诉求，本来卖点就是在差异化的基础上提炼的，同时这个卖点有可能就是该产品的推广主题。而所谓的“差异化”就是竟品忽略的、消费者受用的和我们产品本身所能提供的利益点所在。表现形式不定，或六个字或八个字，其中至少有一个动词，发音升调降调均可。而诉求点一定是有功能点，有利益点，或二者结合起来诉求。

　　4、服务广告 语的创作。服务广告 语的创作主要是给消费者提供附加值，是一种超值东西，诉求上一定是利益的承诺。表现形式可长可短，字数可偶可奇，但至少有一个动词，发音最好是降调。我们是这样思考的：创维品牌的服务形象一直以来都是比较踏实、诚恳、专业、周到的。创维的服务理念是：“顾客，您是总裁”，创维的服务标准是：“一切为了您满意”，于是创维集团顾客服务中心在重新整合推出其服务工程时，提出“创维金牌服务工程123668”，于是创维金牌服务广告 语是：“创维金牌服务，做好每一步”。

　　5、企业广告 语的创作。现在大多数企业的品牌广告 语和企业广告 语是相同的，但企业广告 语的诉求重点，会因为企业不同阶段的战略发展目标不同，其诉求点也会不同。表现形式相对来说要求不是很严格，与前面的广告 语创作方法大同小异，灵活应用即可。

　　一条有穿透力、有深度、有内涵的品牌广告 语其传播的力量是无穷的。而且往往会成为目标消费者的某种生活信条，处世原则，直止成为生活方式、生活目标。一条有创意、富有生命力的产品广告 语，简直就是一把“金钥匙”，所创造的价值不是几千万广告 费能达到的。一条有创意、富有生命力的产品广告 语，登高一呼，不尽财源奔腾不息，滚滚而来。比如“农夫山泉有点甜”，比如“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的骄人业绩，至今无人能出其右。

一条服务广告 语所能承担的承诺的价值，谁又能计算出其看见看不见的价值呢？